也谈谈毒和当下的球鞋文化

「 真正燥的没有几个多的是墙头草，现在崇拜的概念就像是邪教」

第3篇

今天绝对是sneaker的大日子，预热了很久的Travis Scott x Air Jordan 1 正式发售，发售价￥1299 RMB。虽然货量不小，但在转卖市场上也妥妥的是高于￥5000 RMB 的"天价"。 加上前不久毒的新一轮融资的宣布，所以来聊聊当下的sneaker，体育品牌和球鞋文化。

"在SNKRS永远陪跑"

今天早上的SNKRS 发售中签率奇低导致大家不是问"你中签了吗"，而是问"你见有人中签吗"，而 StockX 上 的 美 区 转 卖 价 已 经 到 了 $900（￥6000 RMB）左右，如果全球货量能达到10W 双，那市场价，就高达：￥5000 * 10W = 5亿RMB，也就是说，Travis Scott x Air Jordan 1 将在全球吸收价值5 亿RMB 的球鞋圈购买力。而这只是一双鞋的表现。

去年air jordan 1大火， 成为年度发售最频繁的鞋型，整整一年，一共有55 款配色，相当于不到 1 周 就 会 有 一 款 Jordan 1 新 品 推 向 市 场 。 其 中 OFF-WHITE 联 名 、 禁 止 转 卖 、 Union 联 名 、SoleFly 联名，都成为炙手可热的年度超人气单品。而以"黑脚趾" 元素延伸的黑红脚趾、黑紫脚趾同样成为全球Sneaker 玩家争相入手的对象， 甚至还引发不少的暴力事件。买齐18 年所有Air Jordan 球鞋需要$32,800 美元 ，换言之，需要接近23 万元人民币，前提还是你能够都以原价入手。而且更可怕的是，air Jordan 1还不是Nike的绝对王牌。而Jordan 11 "Concord" 才是18年Jordan 所有新品中，单款销量最高的配色，货量远超100 万双。乔老爷子估计睡着了都在数钱。

毒其实是切了潮品牌的这边的一个market，是一个非常聪明的选择：有很强的核心用户群体，而且这块用户之前是没有被serve的，而且购买力相当客观。Market做起来后，还可以扩到其他和潮一切相关的品类，而且作为一个平台，后续还可以做自己的自有品牌，这块的margin非常非常高，但前提是交易平台要有特别好的流动性。而毒虽然一直饱受假货争议，但似乎并不妨碍用户的购买热情。去年年中，毒每月的GMV已经接近2亿，预计全年有20-30亿元，今年3月的MAU超过140万，今年预计可以达到60-70亿元。

"阿迪的问题和彪马的崛起"

阿迪去年财报亮眼，但快速增长的原因只有一个：Yeezy。现在则是一手好牌打烂了。18年之前，阿迪手握大好局面：以Adidas Confirmed为代表的电商化平台布局基本完成。三叉戟（Ultraboost & NMD & EQT）对中低端市场的掌控力如秋风扫落叶一般无往不利。Yeezy和Y-3则统领高端产品线。擅长运动领域，最强个人（梅西）和最强球队（德国国家队、皇家马德里）对18年的主要荣誉和赛事纸面上来看信心十足。而哈登在今天之前都被认为是mvp的唯二候选人。4D虽然没有成熟，但在第二年甚至更晚发布都不用太担心。

而今年的新局面是：电商的优势已不复存在，NIKE已经迎头赶上并且确立行业顶尖的一套体系。

Yeezy 从 一 枝 独 秀 到 N Jordan 战 椰 布 ， 遭 到 集 体 围 攻 。 欧 洲 潮 流 媒 体 Highsnobiety 携 手StockX 球鞋交易平台，基于后者的真实交易数据，发布19 年第一季度的球鞋转卖报告。在「市场份额」部分，漆皮北卡蓝Air Jordan 1 "UNC" 排名第一，在TOP10 里占据了19% 的份额，也就是这10 双鞋里，每转卖100 双，就有19 双漆皮北卡蓝Air Jordan 1；在畅销榜上Air Jordan 1 占据4 席，加Jordan 6过半，yeezy只有欧洲限定和美洲限定Yeezy 350 Boost V2。

足球领域，皇马三连欧冠勉强保住了颜面，但世界杯阿迪完败。头号王牌德国早早回家（心疼我德），阿根廷和西班牙也纷纷止步十六强。相比之下，耐克在八强中获得四席，最完美的是，四支球队在八进四的比赛中完美地回避掉了彼此，最后包揽冠亚军。

在阿迪和耐克鏖战之际，"闷骚"的彪马走出了一条自己的路，不但稳扎稳打，获得了相应的市场份额，更是一路走高。彪马深知足球篮球等市场被Nike和阿迪垄断，所以很聪明的找准了自己的定位，选择从女性市场做切口。蕾哈娜，赛琳娜·戈麦斯以及BTS防弹少年团，这些大V的粉丝比例，有相当多的部分都是女性。彪马对她们的转化堪称非常成功，可观的增长几乎都来自于此。虽然没有太多高端联名，没有限量发售，属于"沉默的大多数"，但是属于真正贡献销售额和利润的海量用户。对于财报的贡献，是实打实的。当下彪马的形象，有一些像奢侈品，而不是运动品牌。或许有背后管理层的原因：彪马的后面集团管理着Bottega Veneta，Gucci，YSL等等。

球鞋文化的形成，源于所处的时代与环境

这两年Sneaker文化越来越火，但身边很多人都怀念当年所形成的的球鞋文化。从自身而言以及接触比较早的sneaker，最早的一个表现都是：买不起。

要知道，从我开始看球起（05年），几乎nike和air Jordan 的价格就一直在1000-1500这个范围，在当时的收入状况和消费水平下，能做到爽快下单的球迷，和今天应该不可同日而语。大家的状态都是在商场看的望眼欲穿，很难或是很久才能拥有（买到）一双自己喜欢的鞋子，而在没有办法轻易拥有的喜爱的球鞋情况下，球迷一般都是 通 过 杂 志 ， 报 纸 ， 论 坛 去 看 、 去 了 解 、 去 研 究 。 当 年 很 多 人 应 该 买 过 ：《 扣 篮 》，《 灌 篮 》，《SIZE》，会把书里的海报拿出来，贴在卧室墙上。想象一下：当你攒了很久的钱，终于能把一双鞋买回家时，那种喜悦感，是现在的开箱所不能比的。在这一过程后，其意义很多时候已经远大于球鞋本身，也融入了更多的情感在其中。

之后再去与和朋友交流沟通，以此来获得球鞋之外的成就感。所以，球鞋本身蕴含的文化，是这样被人们一步步的挖掘，传播和沉淀下来的。因为不易，所以人们对球鞋赋予和增添了许多情感在其中。

这是一个最好的时代，同时又是一个最坏的时代

现在的球鞋市场，最繁荣，但也是最乱象丛生：盲目跟风、无脑炒卖、全民贩子，是当今球鞋圈和球鞋文化撕不去的标签。与此同时，移动互联网下伴随着各类短视频APP的兴起，球鞋文化除了大众化，亦向更加广泛且愈发低龄化的受众群体倾斜。目光所到之处，金钱必然追随——越来越多人踏入这个圈子，也吸引着更多资本的不断注入。

二级市场中混入了一批足以蒙骗过球鞋鉴定师，得以以假乱真。这批人心惶惶的高仿，由专业的鉴定师操刀「监制」，他们熟悉圈子，了解心理，知己知彼，打造了一批足够以假乱真，鱼目混珠的高级假货。而假鞋、高仿、渠道货，是仅且属于中国Sneaker的「不可承受之重」。

鉴定一双球鞋真假的准则或依据是什么？专柜的购物凭证？清晰的中底钢印图？专业球鞋鉴定报告？以上三点在今天都不不起作用了——10年前，香港的购物小票与POS机凭证便成为了业内公认的假鞋标配；3年前的Air Jordan 5 Retro OG Black Metallic让每一个球鞋玩家成为了专业的钢印分析师。今天，一双鞋从A平台买的鞋卖到B平台却鉴定为假的事，几乎不绝于耳。有办法解决这些问题么？抱歉，目前看来，没有。

炒卖，转售的门槛不断降低，也使得消费者更关注于价格，而不是球鞋本身。而在面对文化和情怀的问题上，很多人直言不讳的说道："做球鞋生意就是为了赚钱，无关情怀。"

"球鞋，说到底还是和人和文化之间的故事"

几 年 前 ， 学 校 里 的 孩 子 只 是 穿 基 础 款 就 可 以 很 酷 ； 而 现 在 ， 校 园 里 的 孩 子 没 有 一 双 aj 、yeezy 就仿佛变得很丢人似的。

市场没有只升不降，都是周期又一个周期的不断循环。当潮水褪去，才知道谁在裸泳。我们没有办法抛开商业去只谈文化。所以无论品牌也好，消费者也好，无论市场健康与否，最后都会沉淀下来，无论是一批人还是一些好的产品，最终都变成了文化的一部分。很多人参与球鞋的原因多种多样，但能沉淀下来的，只有文化，远不是简简单单的炒卖和爆款那样简单。

当下很多人们只是在跟随潮流去消费，以为只要穿上那些热门球鞋，就觉得自己宇宙无敌天下第一酷了，但其实离HypeBeast 还很远。

很多朋友都喜欢EDC 这句话:"钱永远排在第二位，热爱才最重要。"，那么，钱真的在你心里仅仅排到第二位吗？热爱真的第一重要吗？你喜欢鞋子是真的为了自己喜欢而买，而不是为了让别人看到你有而羡慕你有？鞋终究是属于自己的，而不是属于潮流的。潮流的本质是叛逆和不跟随。

上海人，站在「球鞋鄙视链」的顶端

最后，说说上海。球鞋与潮流圈的朋友，都或多或少听说过「上海鞋区房」的传说。顾名思义，「鞋区房」：特指那些买鞋十分便利的地区，上海究竟有多少家球鞋潮流店铺目前没有准确的数字不得而知。而提及店铺想到的一定是「万恶」的Nike上海001。另一方面，除去001等品牌旗舰级别店铺之外，诸如concepts、FLY、INVINCIBLE等潮店，在上海都开设有线下门店。店铺的数量之多，产品线的丰富之广，更新换代的速度之快，以及限量鞋款发售之密集，在国内，也几乎无人出其右，亦是广大Sneake对上海心驰神往的的原因之一。

此外，城市限定中，"产量"最多鞋款的城市，上海说第二，没有人敢说第一：「小笼包」、「牛奶」；Jordan Brand的Air Jordan 5 Shen以及Air Jordan 10 Shanghai均是无数玩家心中的梦幻逸品。这些专属别注产品的释出，也在不断将这些情愫无限的放大和传播。所以，想玩鞋么，去上海吧。

回到最初的地方

去年有次雷霆的比赛，威少在场边休息时，有个小孩在吃披萨，威少试图以自己的一只鞋子换取小男孩的披萨，开始却失败了。在小孩的眼里，任何你觉得珍贵的都比不上他最喜欢的东西。

希望你的热爱是真的热爱，希望你的喜欢也是真的喜欢。